以环保非政府组织为例
2014年08月28日 15:37 来源：2014年第7期(总第228期)学习与探索 作者：黄荣贵，桂勇
摘要：自媒体(特别是微博)的发展为非政府组织提供了信息发布、提高社会影响力的新空间。然而，不同的非政府组织在微博空间所发布的信息具有不同的扩散水平，因此具有不同的微博影响力。通过基于扩散理论并以53个环保组织为个案的研究可以发现，环保组织的微博影响力较低，它们尚未充分利用微博空间的潜力。社群声望对环保组织的微博影响力具有显著影响，社群声望有助于提高组织的粉丝数，间接提升组织的微博影响力。微博用户所拥有的粉丝数是影响微博扩散和微博影响力的直接因素。组织资源与注册状态对用户的微博影响力没有显著影响，但资源与注册状态对用户粉丝数具有一定影响。由于微博等社会化媒体的使用成本较低，非政府组织的合法性资源(如社群声望、已注册、已认证等)是影响组织的微博社会影响力的关键因素。
关键词：自媒体;微博影响力;非政府组织;扩散理论;环保组织
中图分类号：C4文献标志码：A文章编号：1002-462X(2014)07-0038-07
收稿日期：2014-03-19
基金项目：国家社会科学基金重大项目“社会组织管理模式创新与推进路径研究”(128ZD061);国家社会科学基金项目“社会媒体影响群体性事件的机制研究”(12CSH043);上海浦江人才计划项目“抗争信息的微博传播：基于信任理论的探讨”(13PJC011);上海市哲学社会科学规划项目(2013BSH001)
作者简介：黄荣贵(1981—)，男，讲师，博士，从事互联网与抗争研究;桂勇(1973—)，男，教授，博士生导师，从事草根抗争与经济社会学研究。
一、导言
随着互联网使用人数的增长与普及，互联网已深深地嵌入社会生活的各个方面。第32次中国互联网发展调查统计报告显示，截至2013年6月底，中国网民规模已达到5.91亿，互联网普及率高达44.1%。近年来，社会化媒体与移动互联网成为新的增长点。截至2013年6月底，微博网民规模已达3.31亿，占所有网民的56.0%。微博比传统的互联网平台更具互动性，在舆论传播、群体行动的组织与协调等方面具有更大的潜力。微博的快速发展为公共机构、包括非政府组织提供了信息发布与传播的平台。在此背景下，微博与社会的关系也逐渐得到学界的关注。在“微博元年：传播与社会”圆桌会议上，学者就微博在公众参与和社会抗争中的潜力与局限等问题展开了研讨[1]。
现有文献至少从两个不同的角度考察了微博与社会的关系。第一，研究者从微博平台的特征对微博传播进行研究，该研究视角主要集中在传播学文献方面。研究指出，微博传播是以人为节点的即时传播，具有传播快、传播面广等特征[2]116-132[3]159[4]9-11。微博平台的开放性和使用门槛低等技术特点使微博空间成为一个草根化的虚拟空间[5]73-74[6]。第二，研究者以事件(特别是网络群体性事件)为案例，通过案例分析揭示微博传播的影响因素以及微博在事件中所扮演的角色。该研究视角散见于传播学与抗争政治文献。比如，孙燕对重大灾难后的谣言传播的研究指出，传统媒体通过“幕后推手”和“宣传辟谣”两种方式促进微博信息的传播[7]。曾繁旭和黄广生对若干拆迁维权议题个案的比较分析指出，是否有意见领袖的关注直接影响到公共议题被关注的广泛程度[8]。
尽管上述视角为我们理解互联网与社会之间的关系提供了有价值的理论洞见，它们也存在一些局限。仅从微博平台的特征来理解微博传播容易陷入技术决定论的困境，不利于解释互联网与社会之间的复杂交互关系。另外，互联网对社会组织的影响并不局限于特定的事件，更多体现在日常活动中，这对于非政府组织而言更为明显。对美国非政府组织的研究指出，非政府组织广泛使用微型博客平台(使用率为73%)，其主要的功能是信息发布[9]。就国内非政府组织而言，政府的严格管治使它们较少直接参与群体性事件[10]。可见，理解互联网与社会的关系有必要超越上述两种视角。本文将关注点转向微博使用群体，初步探讨非政府组织用户的微博影响力的差异及影响因素(现有社会学文献倾向于关注互联网使用的后果[11][12][13]，或从数字不平等的角度关注个人的互联网使用[2]116-132。然而，很少有研究关注非政府组织互联网使用特别是社会化媒体使用的影响因素)。特别是作者将以环保组织为例，结合社会学关于扩散的理论框架初步考察组织用户线上影响力的影响因素，并指出未来进一步研究的方向。
二、文献回顾与研究假设
微博注册用户可发布140个字符的微博文来更新状态和发布信息。这些信息通过用户之间的虚拟社会关系(关注关系网)得以进一步传播，而传播的广度是微博用户网络影响力的重要源泉[4]9-11。微博传播过程可以看作微博文在虚拟空间的扩散(diffusion)。从社会学的视角来看，扩散过程是指某事物在社会系统中的散布(spread)，是该事物通过通讯和影响在源头与接受者之间的流动或运动[14]266。结合扩散的概念可知，微博影响力与扩散过程之间具有内在的亲和关系——微博用户所发布的微博文扩散越广，该微博用户的影响力也越大。这种理解使作者可以借助扩散的社会学理论来理解非政府组织微博影响力的影响因素。
经典的扩散文献强调通讯过程和渠道在扩散过程中的重要性[14]265-290，[15]297-326，特别地是人际互动关系在扩散过程中的作用得到广泛的关注。社会运动研究指出，即使是社会运动的跨国扩散，基于社会关系的传播依然扮演了不可忽视的角色[16]。然而，并非所有行动者在传播网络中都扮演同等的角色，行动者的声望往往决定他们在扩散中的重要性。创新扩散的研究文献指出，创新往往先被社会地位较高的行动者接受，然后从地位较高者进一步扩散到其他潜在的接受者;其中，行动者在社会网络中的重要性或声望是社会地位的重要体现[15]297-326。组织间网络的研究也指出，处于中心位置的行动者是规则和规范的主要践行者，他们将驱动组织间关系的进一步发展[17]。
在微博传播的研究中，传播渠道的重要性已受到研究者的广泛关注。喻国明指出，微博平台的传播基础是用户之间形成的关注网，该虚拟社会关系网不仅提供了裂变式的传播渠道，还为传播的内容提供了“背书”，加快了微博传播的速度[4]9-11。分析与业主委员会相关的微博文的在线传播模式可知，微博用户在一个趣缘社群内的粉丝数对业主委员会相关的微博文的传播广度具有显著的影响[18]。该研究发现间接地支持了用户社群声望与微博影响力之间的正相关影响。此外，微博传播过程取决于受众对传播节点的信任[3]159，其中传播者的社会影响力是一个重要的因素[5]73-74。尽管上述文献已认识到微博用户的声望对微博传播的重要性，但目前很少有研究采用量化分析的方式较为严谨地检验用户声望与微博文扩散之间的关系。本文认为，一个非政府组织在特定服务领域的趣缘社群中的声望将会影响该用户的微博文扩散程度，从而影响该用户的微博影响力。基于上述分析，本文提出如下研究假设：
H1：粉丝虚拟关系是微博文扩散渠道，粉丝数对用户的微博影响力具有正相关影响。
H2：在组织社群中处于中心地位的用户具有更高的微博影响力。
除社群声望外，作为信息源的微博用户自身所具有的组织特征是另外一个重要的因素。对扩散文献的回顾指出，行动者特征与扩散过程之间存在不可忽视的关系;然而，经验研究相对缺乏，为数不多的文献主要关注接受者特征的影响[15]297-326。本文认为，关系型(relational)信息扩散过程发生于信息源与接受者之间，该过程不仅受信息接受者特征的影响，还受信息源用户特征的影响。当微博用户策略性地推广自身所发布的信息时，它们使用互联网的能力就成为理解信息扩散的一个重要因素。社会学家关于数字不平等的研究表明，用户使用互联网的能力在很大程度上受制约于线下社会不平等 [19][20]。
然而，随着互联网技术的发展，非政府组织的信息传播能力对传统组织资源的依赖程度可能会降低。这为新兴组织的政治传播提供了机会，有利于多元化社会的发育[21]。社会运动研究的文献也指出，互联网降低了社会运动的组织成本，有利于资源匮乏者开展基于互联网的动员活动[22]。互联网有助于促进持久性运动(campaign)、组织间网络的发展，提升组织的信息传播能力，改变资源匮乏者的政治活动方式[23]。对“911事件”后的和平运动的研究表明，互联网在草根动员过程中发挥了重要作用[24]。对中国环保非政府组织的研究则指出，互联网是一个充权工具，为资源匮乏的非政府组织提供一个自我呈现、信息传递、网络建设、公众动员与话语社群建构的手段[25]。互联网似乎已经成为草根抗争不可或缺的工具[26]。上述文献一致指出，随着互联网等新信息技术的发展，传统组织资源的制约大大减少。这种发展对资源匮乏的草根行动者具有特别重要的意义。综合上述分析，本文提出如下研究问题：组织特征对用户的微博影响力具有何种影响?
三、数据与测量
(一)数据来源
本文的研究对象是新浪微博的53个环保非政府组织。数据收集过程如下：首先，根据中国发展简报国内NGO名录识别环保非政府组织的名录，根据该名录及相应非政府组织的官方网站所提供的信息整理出组织特征相关变量，包括注册状态、活动经费及组织年龄。其次，根据非政府组织的名称在新浪微博上识别该组织的官方微博账号，收集账号的基本信息，包括注册时间(从而计算出账号年龄)、认证状态、粉丝数、关注列表等。第三，使用作者自行编写的Pythonwww.python.org，2014年2月26日。计算机程序收集每个账号于2013年7—10月期间所发布的微博文以及每条微博文的被转发数与被评论数，一共收集了23 565条微博文。以微博用户为单位，对这些微博文被转发数和被评论数进行汇总，得到每个微博用户的平均被转发数与被评论数。最后，整合上述资料得到一个可用于回归分析的数据库。
(二)变量测量
非政府组织的微博影响力使用所发布微博的平均被转发数与被评论数来测量。由于这两个变量呈现偏态分布，作者在统计分析时对其进行对数变换。
主要的解释变量包括非政府组织的粉丝数、组织在趣缘社群中的声望、注册状态及组织资源。探索性数据分析显示，粉丝数的分布呈偏态分布，对粉丝数进行对数变换能更好地解释微博影响力，因此下文统计分析对粉丝数进行对数转换。组织资源测量的是过去一年的经费总量。在非政府组织研究中，组织经费的测量往往含有较大比例的缺失值[27]，本研究也不例外。为了避免删除带有缺失值的案例，作者将组织经费转换为一个类别变量，其取值分别为“经费未报告”“经费较匮乏”与“经费较充裕”。在区分后两个类别时，作者结合组织经费的实际分布，选取了50万元/年作为分界点。该变量以虚拟变量的形式引入模型，其中“经费未报告”为参照组。组织的注册状态是一个类别变量，取值为“工商注册”“未注册”和“非政府组织注册”。包括民间非政府组织、社团和基金会等。注册状态变量以虚拟变量的形式引入模型，其中“非政府组织注册”为参照组。
为了测量非政府组织在趣缘虚拟组织社群中的声望，作者根据上述组织的关注列表建立一个组织间的关注关系网，采取社会网络分析法计算每个组织在该关注网中的中心性作为社群声望的测量指标。该关注关系网的节点是53个环保组织。基于关注网计算得到的中心度反映了对应节点组织在上述环保组织形成的趣缘虚拟社群中的声望。值得强调的是，这里的虚拟社群并不是由所有关注环保议题的微博用户所组成。探索性数据分析显示，不管是计算入度中心性(indegree centrality)如果一个组织的入度中心性等于D，则表示关注关系网中有D个其他组织关注该组织。还是页面排行(page rank)指数，关于页面排行指数的计算和含义，可参见http://www-db.stanford.edu/~backrub/google.html，2014年2月26日。统计分析结果基本一致。考虑到入度中心性的含义较为直观，下文采取入度中心性作为组织社群声望的测量指标。
控制变量包括组织年龄、微博账户年龄及账户认证状态(1=认证;0=未认证)。 公益组织认证说明详见http://help.weibo.com/faq/q/1135/13077#13077，2014年2月26日。已有研究指出，年轻的非政府组织更加积极地使用互联网[28]。微博认证状态对微博的转发数具有显著的积极影响，但该效应可能通过影响用户粉丝数而间接影响转发数[18]。此外，微博粉丝数需要时间逐步累积，微博账户年龄可能与微博粉丝数有关系，因此本文将微博账户年龄作为控制变量引入模型。
四、分析结果
样本中71.7%的环保组织是已注册的非政府组织，7.6%的组织是工商注册组织，而 20.7%的组织未在任何主管部门注册。就组织活动经费而言，62.3%的组织未报告其活动经费，9.4%的组织活动经费相对匮乏(小于50万/年)，28.6%的组织活动经费较为充裕(大于50万/年)。组织的平均年龄为9年，标准差为4.76，组织间的年龄差异较小。
表1样本特征描述(N=53)变量取值频数(百分比)注册状态非政府组织注册41(71.7)工商注册4(7.6)未注册11(20.7)微博账户认证已认证46(86.8)未认证7(13.2)经费未报告33(62.3)较匮乏5(9.4)较充裕15(28.3)平均值标准差组织年龄(单位：年)9.004.76微博年龄(单位：年)2.160.63社群声望18.1912.99粉丝数6 79811 408平均转发数4.625.58平均评论数1.270.99
这些组织的微博账户平均年龄是2.16年，标准误是0.63。在这些账户中，有86.8%已通过新浪认证，而未认证用户仅占13.2%。如果使用组织间关注关系网的点入度测量组织在虚拟社群中的声望，则该指标的平均值为18.19，标准误为12.99。环保组织平均拥有6 798个粉丝，标准差为11 408，组织间差异较大。所发布的微博的平均转发数为4.62，平均评论数为1.27。可见，尽管环保组织具有数量较大的粉丝数，它们所发布的绝大多数信息也并没有得到广泛传播。在微博空间，粉丝是微博文扩散的重要渠道。考虑到微博用户的粉丝数具有明显的差异，而组织特征可能通过影响粉丝数而间接影响微博文的评论数和转发数，作者先分析粉丝数的影响因素，然后探讨微博扩散的影响因素。回归分析显示(表2模型1)，环保组织的粉丝数受认证状态、微博账号年龄、注册状态、组织资源以及社群声望等因素的影响。由于样本量较小，本文采取0.1作为显著水平的标准。微博账户年龄每增加一年，粉丝数增加49%。认证用户的粉丝数比非认证用户粉丝数高约167%。未注册组织的粉丝数比已注册非政府组织低68%。类似地，资源较为充裕的环保组织的粉丝数比资源未报告者低79%。比较回归系数大小可知，资源相对充裕者的粉丝数比资源相对匮乏者略低，不过该差异在统计上并不显著。环保组织的社群声望每增加一个单位，粉丝数增加7%。进一步分析显示，当回归模型中引入社群声望这一变量时模型的R2从0.454提高为0.638。换言之，社群声望能解释18%的变异。
对平均被转发数的统计分析显示(表2模型2和模型3)，如果模型未引入粉丝数这一变量，社区声望对平均被转发数具有显著的影响。然而，一旦引入粉丝数变量，社群声望就不再显著。结合模型1的统计分析结果可知，社群声望主要通过提高粉丝数而间接影响平均被转发数。进一步计算显示，该间接效应的大小为0.023。换言之，研究假设H1得到支持，而研究假设H2得到部分支持。其次，一旦控制了粉丝数变量，账户年龄的效应变为负数，而组织资源和注册状态均不显著。模型3的R2为0.491，解释力较强。
对平均被评论数的回归分析显示，若模型未控制粉丝数，社群声望具有一定的影响(模型4)。然而，一旦控制了粉丝数，社群声望的直接效应不再显著(模型5)。因此，研究假设H2得到部分支持，粉丝数对平均被评论数具有显著的正相关影响，粉丝数每增加1个百分点，平均被评论数增加37%。研究假设H1得到支持，不管是否控制粉丝数，组织资源与组织注册状态的影响均不显著。可见，组织资源与注册状态对微博文的被评论数仅具有间接的影响。最后，已认证组织用户的平均被评论数略低于未注册用户的被评论数，但该系数在未控制粉丝数的模型中并不显著。该系数(-0.13)反映了认证状态的总效应。模型5的R2仅为0.279，与平均被转发数相比，模型5对被评论数的解释力相对较弱。
五、结论与讨论
社会化媒体，特别是微博的快速发展为非政府组织发布信息、提高自身社会影响力提供了高效而低成本的平台。非政府组织所发布的信息在微博空间的扩散水平则是组织微博影响力的直接体现。尽管越来越多的学者关注微博传播现象，但系统地分析非政府组织的微博使用及其微博影响力的研究尚不多见。本文以环保组织为例，在扩散理论的指引下初步探索组织用户所发布的微博文的扩散现状及其影响因素，从而了解环保组织的微博影响力。更一般地说，本研究在一定程度上加深了我们对互联网与社会两者关系的理解。
统计分析显示，尽管环保组织在微博空间拥有不少的粉丝，但它们所发布的信息仅得到有限的扩散，微博影响力相对较低。结果显示，环保组织在趣缘虚拟社群中的社会声望与组织微博影响力具有显著的正相关影响：社群声望较高的环保组织所发布的微博文的扩散面更广，具有更高的微博影响力。该发现与扩散文献的理论洞见基本一致，即行动者的声望与网络位置是影响扩散过程的重要因素。经典的扩散文献指出，行动者的社会声望能够强化现有关系型沟通渠道的效率而影响扩散过程。然而，本研究发现，组织的社群声望主要通过增加组织的扩散渠道(粉丝数)而间接影响微博文的扩散过程。在这个意义上，本研究进一步阐明了社群声望与微博文扩散过程之间的关系。该发现似乎表明，当建立新的扩散渠道的成本很低时，社会声望可能主要通过增加扩散渠道而不是通过提高已有扩散渠道的效率而发挥作用。该发现对非政府组织具有重要的实践指导意义。考虑到社群声望的重要性，非政府组织可以通过加强组织间关注/合作关系，或通过使用话题标签和参与共同话题的讨论[29]来提升组织的社群声望，从而提高组织的微博影响力。
本研究发现微博用户的粉丝数对微博文扩散具有显著的影响，这与经典扩散文献对关系型传播渠道重要性的强调相一致。从表面上看，扩散研究的理论框架似乎并没有比现有的微博传播文献——这些文献往往从微博平台技术特点来分析微博传播——提供更多的理论洞见。然而，进一步思考可以发现，扩散理论可为我们提供一个更加系统的分析框架。比如，扩散研究指出，除了作为扩散渠道的关系外，扩散过程还受行动者所嵌入的社会制度与文化环境的影响[14]265-290[30]。由于不同领域的非政府组织面临不同的制度、文化环境，来自不同领域的草根组织即使具有相同的粉丝数，它们所发布的信息的扩散程度也可能不同。在这个意义上说，扩散理论不仅可以解释粉丝数与微博扩散的关系，还可以解释非政府组织的关注领域与微博传播的关系。当然，这一理论观点有待实证研究来检验。
本文在一定程度上回应了现有文献关于传统组织资源与互联网使用的相关争论。研究发现，组织资源与注册状态对粉丝数具有一定的影响，在一定程度上间接影响了组织在微博空间的影响力。然而，组织资源和注册状态对组织的微博影响力并无显著的直接影响。与已注册的非政府组织相比，未注册草根组织的总粉丝数较少。这似乎表明，随着社会化媒体使用成本的进一步降低，组织用户的合法性资源变得越来越重要。这一论断得到一定的佐证，即认证用户比非认证用户具有更大的粉丝数。非政府组织在公众眼中的合法性与组织在微博空间的影响力之间的关系也值得进一步研究。
由于数据获得的限制，本文具有一定的局限。首先，本文难以获得完整的非政府组织名单，因此仅考察了53个非政府组织的微博使用状况。未来的研究需要扩大样本量和改善对组织特征的测量。其次，本文仅考察了环保组织的微博影响力，未来的研究需要考察多个领域的非政府组织，这样不仅可以拓宽研究结论的适用范围，还可以检验扩散理论关于制度环境与微博扩散之间关系的理论观点。
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